L’aventure a commencé il y a 15 ans dans son salon. Depuis, Myriam Gamino expédie ses produits cosmétiques pour peaux noires et métissées à 50 000 clientes aux quatre coins du monde. La clé du succès commercial de Diouda : une stratégie long terme de marchand « loyal » et un management basé sur la confiance.

Myriam Gambino et l'équipe Diouda

Myriam Gambino (à droite) avec une partie de l’équipe de Diouda

EUTOUYOU Pouvez-vous nous présenter l’entreprise Diouda en quelques mots ?
MYRIAM GAMBINO Diouda signifie « D’Ici OU D’Ailleurs ». L’entreprise a été créée en 1998. Notre société vend des articles de beauté par correspondance pour les peaux noires et métissées. Nous sommes en quelque sorte les « mamies de l’ethno-cosmétique » car ce concept n’était pas médiatisé à l’époque où nous avons lancé Diouda.

Vous avez créé l’entreprise à Paris mais vous êtes désormais installé à Nantes. Comment expliquez-vous ce choix ?
La société a été créée à Paris en 1998 mais nous avons déménagé à Nantes dès 2000. Au tout début, il s’agissait d’une « garage company » et, pour être plus précise, c’était une « living room company » puisque nous étions installés dans le salon de l’appartement familial ! Le choix de Nantes s’est fait par convenance personnelle mais nous y avons aussi trouvé les locaux qui nous convenaient.

Comment vous est venue l’idée de créer Diouda ?
Fin 1997, nous avons constaté un manque de la distribution de cosmétique dédiée aux peaux noires et métissées. Les besoins de cette population n’étaient pas pris en compte, et il se créait donc un décrochage entre l’avancée des modes de distribution, et notamment l’apparition d’Internet, et les besoins de cette catégorie de la société. Nous voulions donc proposer un environnement qualitatif, axé en priorité sur le conseil. En fait, nous voulions supprimer l’aspect « ghetto » de l’ethno-cosmétique, en offrant des conseils, des informations et des produits de qualité.

Pourquoi avoir choisi la vente par correspondance ?
La population noire et métisse est un marché très flou, car il est interdit en France de réaliser des sondages ou des études pour connaître le nombre exact de personnes entrant dans cette catégorie. Les chiffres avancés varient de 1 à 6 millions ! On ne pouvait donc pas mesurer notre future clientèle. Si nous avions installé une boutique, la volumétrie et la rotation de notre clientèle aurait été bien trop faible.  La vente à distance offre bien plus de perspectives, et nous réalisons déjà 20% du chiffre d’affaire à l’export, alors que le site internet n’est pour l’instant qu’en français. Nous vendons régulièrement en Amérique du Sud, en Suisse, en Afrique, à Hong-Kong et même au Vietnam !

Si vous deviez remercier quelqu’un ou quelque chose, qui cela serait-il et pourquoi ?
Quand nous nous sommes lancées en 1998, c’était une aventure périlleuse et il fallait avoir la foi. Je remercie presque chaque jour les investisseurs qui nous soutiennent depuis le début, notamment les Business Angels rentrés au capital, mais aussi nos collaborateurs – que je préfère appeler notre équipe. Enfin, je remercie toutes les personnes qui m’ont donné un avis extérieur quand je manquais de clairvoyance, en particulier ma famille.

Quels ont été vos trois principaux facteurs de succès ?
En premier lieu, je dirais le respect des clientes, même quand elles ne le sont pas encore : nos opératrices téléphoniques n’ont pas d’objectifs chiffrés et elles n’hésitent pas à conseiller des personnes qui nous appellent, mêmes si celles-ci n’ont encore rien acheté ! La vente n’est jamais une finalité première pour nous. Même si, bien entendu, le succès commercial est la clé de la pérennité d’une entreprise. Diouda est donc reconnu comme un acteur loyal du marché, qui donne de l’information objective. Cette volonté de conseils plutôt que de vente à tout prix, nous en récoltons maintenant les fruits.  La qualité des produits sélectionnés est aussi une de nos grandes forcés : leur formulation est étudiée en détail, de façon à répondre à une charte très exigeante. Enfin, l’efficacité et la fiabilité du service expliquent notre succès : 95% des ventes sont reçues dans les 48 heures après la commande.

Des conseils pour un entrepreneur débutant ?
Il ne faut surtout pas sous-estimer la quantité de travail à fournir, en particulier au début ! De plus, il faut faire très attention à la trésorerie : on a tendance à être trop optimiste et penser que son idée va forcément marcher.

Quelle est l’erreur qui a failli vous coûter cher ?
Nous avons effectué un changement d’ERP douloureux ! [NDLR : Les ERP sont des logiciels de gestion intégrés, c’est-à-dire d’interconnexion de l’ensemble de l’entreprise dans un système informatique] Et je pense que nous avons sous-estimé les besoins en trésorerie au début, ce qui nous a forcé à avoir une vision à court-terme à notre démarrage.

Quel chiffre résumerait l’entreprise Diouda ?
Entre 1998 et aujourd’hui, ça fait 15 ans que nous existons !

Votre définition du succès ?
La pérennité.

Quels sont les principes de management qui vous tiennent le plus à coeur ?
Il faut avoir et savoir donner le sens des responsabilités. C’est primordial dans une entreprise, afin de fluidifier le process.

Comment s’organise la direction de Diouda, notamment entre les 3 fondatrices ( Myriam, Monique et Karine ) ?
Je m’occupe de la direction et de l’aspect financier. Monique est la scientifique de l’équipe, et s’occupe aussi de sélectionner les nouveaux fournisseurs pour voir s’ils correspondent à notre politique de produits. Enfin, Karine, qui est actuellement en Afrique, est chargée de la communication et de l’animation des réseaux sociaux.

Quels sont vos principaux avantages concurrentiels, notamment par rapport aux géants du secteur comme Séphora ou Marionnaud ?
Nous avons une approche bien plus ciblée que les deux enseignes que vous citez. La cliente est dans un environnement qui lui parle, car nous avons les mêmes besoins qu’elle : nous connaissons et maîtrisons ces besoins, nous pouvons donc donner des conseils qui sécurisent la cliente. Je crois qu’un des points clefs de la réussite de Diouda est la notion de conseil. Nous ne cherchons pas à vendre à tout prix, car nous souhaitons nous inscrire – pour la cliente – dans la durée. Parfois, nous conseillons même à des clientes d’attendre avant d’acheter !

Votre entreprise dans 2 ou 3 ans ?
Nous avons vocation nous internationaliser : notre site internet sera très bientôt disponible en anglais et en espagnol. Nous avons aussi diversifié l’activité de Diouda qui intervient depuis 3 ans en qualité de distributeur. Nous sommes ainsi devenus les revendeurs exclusifs en Europe d’IMAN Cosmetics, une grande société américaine qui est présente dans plus de 2000 points de vente aux Etats-Unis. Nous vendons donc de plus en plus à des magasins, ce qui est un nouveau marché porteur pour Diouda.

Une bonne adresse à Nantes ?
Si je vous le dis, il y aura trop de monde ensuite ! Mais je vous recommande Le Cou de la Girafe, à côté du Grand T.

Le dernier livre ou film que vous avez aimé ?
J’ai beaucoup aimé le film Lincoln qui montre le côté « derrière l’histoire » que l’on ne connait pas forcément. J’ai découvert les sacrifices et parfois les mensonges que Lincoln a dû consentir pour arriver à ses fins. L’objectif principal n’est pas toujours simple, et l’atteindre demande parfois de faire des concessions.

Propos recueillis par Jean-Marie Cunin (Audencia Nantes) pour Euptouyou

Chiffres clés

  • Chiffre d’affaires : croissance « à 2 chiffres » depuis la création et sur les derniers exercices
  • Effectifs : 12 personnes
  • 50 000 clients actifs particuliers.

Parcours

  • 1965 – Naissance à Paris
  • 1988 – Diplôme de l’Ecole de Management de Lyon (EML)
  • 1989 – Contrôle de gestion à St Gobain Vitrage
  • 1998 – Création de Diouda à Paris avec Monique Karouni et Karine Gbaguidi

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